Финансовый парфюмер, там где запах денег... (perfume007) wrote,
Финансовый парфюмер, там где запах денег...
perfume007

Categories:

Как я выжил в конкуренции с Aliexpress. 1 часть

Денис Демидов владелец интернет-магазина AvtoGSM.ru. В этой статье он поделится своим опытом, как с нуля и без родственных связей построить компанию с годовым оборотом в 181 млн рублей, а потом упасть до 27 млн рублей, но не сломаться. Опыт полезен всем, кто занимается розничными продажами. Если вы сможете избежать моих ошибок, то, возможно, сможете избежать и падения.


Денису слово. Краткая история компании. Начинал я с производства автосигнализаций, но прогорел и стал продавать на авторынке «Фортуна» (Ростов-на-Дону) китайские поделки, конкуренцию с которыми я и проиграл как производитель. В середине 2006 года, грезя потенциалом сетевой торговли, решил открыть интернет-магазин автомобильных товаров, представленных в то время на нашем рынке.

В своём ларьке на авторынке я сам писал PHP-код магазина, принимал звонки, упаковывал и отвозил заказы на почту, где вызывал у очереди ненависть, отправляя за раз по 20–30 посылок. В общем, был типичным человеком-оркестром, каким бывают многие, начинающие с нуля предприниматели. Главным драйвером моего роста стало собственное «ноу-хау». Я первым среди продавцов автоэлектроники стал отправлять товар «Почтой России» наложенным платежом, то есть с оплатой посылки при получении.

Трудность отправки наложенным платежом электроники вообще и автомобильной в частности заключается в том, что возвращается от 30 до 50% посылок и приходится оплачивать не только доставку клиенту, но и возврат. Замораживаются серьёзные деньги при и без того небольшой марже. Наступает кассовый разрыв.

Проблему кассового разрыва помогла решить моя репутация на ростовской «Фортуне» — первые поставщики, соседи по авторынку, без проблем давали длительную отсрочку. Свести возвраты к минимуму удалось разделением клиентов на две группы: постоянные и новые. Постоянным клиентам, уже имеющим выполненный заказ, отправлял заказы наложенным платежом без предоплаты, новых же просил внести платёж в размере стоимости доставки.

Подавляющее большинство клиентов с пониманием относилось к минимальной предоплате в размере 200–300 рублей, и этих небольших платежей оказалось достаточно, чтобы сократить возвраты заказов с традиционных 30–50% до 1%. Если заказчик был готов внести полную предоплату, то стоимость доставки для него становилась существенно меньше, в благодарность за доверие я брал на себя страхование посылки — оценка у «Почты» стоит 4%, и она не может быть меньше наложенного платежа.

«Ноу-хау» оказалось действенным, уже в 2007 году пришлось отказаться от ларька на авторынке, совмещать обычную торговлю с интернет-продажами уже физически не получалось. Было нелегко отказаться от павильона, приносившего стабильную прибыль, но сидеть на двух стульях было уже невозможно. Собравшись с духом и наконец решившись, сжёг мосты, отдав раскрученное место соседу. Снял помещение в здании «Юг-шина», которое сразу стало и пунктом самовывоза, и складом, и офисом.

Другого фото нет, извините

Вторым фактором моего роста стал кризис 2008 года. Люди, потеряв привычные доходы, стали очень чувствительны к цене, желание купить дешевле стало превалировать над желанием «потрогать и понюхать». Пришлось арендовать ещё два помещения, утроив площадь, появился отдельный склад, что значительно повысило производительность труда.

Третьим стимулом роста стала гарантийная политика. Мы стали заявлять клиентам, что если «Почта» или транспортная компания потеряет или разобьёт посылку, то это будет наша проблема, компания вышлет новую или вернёт деньги. При поломке, случившейся во время эксплуатации, мы просили обращаться к нам, а не искать сервисный центр или частного мастера. Мы компенсировали стоимость пересылки товара, сами решали вопросы ремонта или замены изделия и отправляли заказ обратно за свой счёт.

Мы полностью гарантируем комплектность заказа. На складе установили цифровые камеры с высоким разрешением, которые снимают всё, что происходит на упаковочном столе. Отснятый материал хранится два месяца. Если клиент сообщает, что в комплектации чего-то недостаёт, мы просматриваем запись, выясняем истину и досылаем необходимое за свой счёт. Гарантии оказались действенным побуждением роста. Несмотря на средние по рынку цены, мы получили внушительный рост продаж. Рост настолько серьёзный, что даже увеличившейся площади помещений стало не хватать. Вновь встал вопрос о новом офисе.


Имея неплохой опыт строительства, решил, что наилучший вариант — построить собственное здание. Проектировали его специально под распределительный склад интернет-магазина, с грузовым лифтом. Площадь 776 м² позволяла минимум на пять лет снять проблему нехватки помещений при прежних темпах роста.

Начало падения
В 2012 году в Россию пришёл Aliexpress. Поначалу никто не воспринял его всерьёз, включая и меня, казалось, зачем людям покупать непонятную китайщину непонятно откуда, когда есть eBay? А eBay не блистал объёмами продаж, несмотря на гигантский ассортимент, так как предлагал или очень долгую или очень дорогую доставку. И занимая небольшую нишу, никому в России не мешал. Все были уверены, что Aliexpress не достигнет даже таких скромных оборотов, как у eBay. Как жестоко мы все ошибались, как недооценили противника!

Китайцы оказались гораздо успешнее американцев в работе с российскими чиновниками. Сначала они умело создали кризис на почте, заваливая её миллионами посылок, прекрасно зная, что она не справится. На фоне почтового кризиса подняли бурю недовольства в обществе, заставив государство как-то реагировать.

Используя ими же созданный коллапс на почте, они вызвались помочь, выстроив цифровое взаимодействие, оптимальные логистические маршруты. В результате этой помощи китайцы смогли заставить «Почту России» расширить «ворота» для своей экспансии, продавили инвестиции из бюджета РФ в строительство современных сортировочных центров, в расширение мощностей таможни, заставили работать почту эффективнее.

В 2013 году Aliexpress увеличил объём посылок в шесть раз, по сравнению с 2012 годом. 2014 год стал у нас первым годом без роста, а если не учитывать декабрьское сумасшествие, то было даже небольшое падение, в 2015 году объём стал падать явно. Условия были как и в 2008 году, падение покупательной способности населения сильно подстегнуло интернет-торговлю, но только на этот раз всё досталось уже китайцам.

Оборот компании по годам:
2007 — 1 734 354 рубля.
2008 — 10 994 962 рубля.
2009 — 33 649 002 рубля.
2010 — 86 494 088 рублей.
2011 — 132 436 457 рублей.
2012 — 163 586 124 рубля.
2013 — 181 821 940 рублей.
2014 — 181 954 575 рублей.
2015 — 130 399 994 рубля.
2016 — 59 611 009 рублей.
2017 — 28 323 264 рубля.
2018 — 27 732 529 рублей.


Почему я конкурирую с Aliexpress
В 2007 году я выбрал стратегию чистого интернет-магазина, без офлайн-составляющих, сосредоточился на дистанционной торговле автоэлектроникой в небольшие города России с низким уровнем конкуренции. Эта стратегия позволила создать компанию с оборотом 180 млн рублей в год с нуля, войти в топ-200 интернет-магазинов России.

Целью экспансии Aliexpress оказалась та же аудитория и в той же географии, с которой мы работали. В крупных городах нет ассортиментного голода, там цена имеет большее значение, чем в небольших поселениях. На Aliexpress нет точно таких же товаров, как у нас (за редким исключением), но полно аналогов, внешне очень похожих. Память о советском прошлом подсказывает людям, что в Китае, как когда-то и в СССР, есть только крупные заводы, на которых делают и очень известные бренды, и совсем незнакомые, и если разница заключается только в названии, то зачем платить больше?

Почему трудно конкурировать с Aliexpress
Aliexpress смог занять половину рынка интернет-торговли РФ благодаря трём китам: цена, ассортимент и дешёвая, часто бесплатная, доставка.

Цена. Aliexpress не платит НДС и таможенные пошлины, тогда как российский предприниматель, даже находясь на УСН, при импорте должен заплатить НДС 20% + таможенную пошлину 5–15% от стоимости товара.

Распространено мнение, что оплаченный НДС можно «зачесть». Это массовое, но ошибочное заблуждение. На бухгалтерском языке «зачёт НДСа» означает лишь то, что компания, работающая на ОСНО (платит НДС), покупая товар с НДСом, получает возможность при перепродаже заплатить НДС только с наценки, а не со всей цены, как если бы она приобрела товар без НДС, например, у компании, работающей на УСН.

Китайские продавцы не платят налоги и у себя в стране, власти разрешают им работать на экспорт через Гонконг, где все налоги на внешнюю деятельность 0%, это нормальная практика для любой страны, желающей стимулировать экспорт, в Европе интернет-магазинам при экспорте возвращают НДС (VAT) со всей стоимости товара.

Для закупки товара в Китае нужны деньги (для производства нужны колоссальные деньги). Стоимость денег для российских компаний составляет в среднем 15% годовых, оборачиваемость товара может доходить до года и более, так как нерентабельно завозить маленькие партии, расходы на брокерское обслуживание, сертификацию и доставку станут непомерны в пересчёте на единицу товара.

У китайских продавцов оборачиваемость выше, им не нужно растамаживать большие партии товара, к тому же стоимость денег в Китае в среднем 4% годовых. Aliexpress освобождён от исполнения российского законодательства в области защиты прав потребителя, он не обязан осуществлять гарантийную поддержку, соответственно, может продавать товары с более низким ресурсом.

В Китае десятки-сотни фабрик только в одной провинции, которые производят внешне один и тот же товар. Находясь в Китае, имеешь возможность посмотреть и пощупать всё, разница становится очевидна даже на ощупь и по весу. В дешёвой автомобильной электронике часто используются детали коммерческого типа вместо индустриального, то есть не гарантируется сохранение характеристик прибора при минусовых температурах. Производители дешёвых аналогов экономят на номиналах деталей, заставляя работать электронные компоненты в пиковом режиме, экономят на фильтрах питания и так далее.

Как Aliexpress добился такого ассортимента
Ассортимент Aliexpress складывается из различных факторов, самый главный из которых состоит в том, что ему не требуется сертификация в РФ и таможенная очистка, в которой высоки затраты на одну единицу ассортимента (SKU), поэтому российским компаниям имеет смысл импортировать товар лишь большими партиями, теряя в ассортименте.

Как у Aliexpress получается дешёвая, часто бесплатная доставка
Aliexpress эксплуатирует устаревшие правила Всемирного почтового союза. В соответствии с ними, Китай до сих пор числится как развивающаяся страна и за счёт этого имеет серьёзные преференции в тарифах на трансграничную доставку посылок, по сравнению с развитыми странами. Развитые страны, в которые входит и Россия, должны за свой счёт доставлять китайские посылки по своей территории, поэтому китайцы имеют тариф ниже себестоимости доставки. США решили перестать спонсировать доставку посылок с Aliexpress — они выходят из Всемирного почтового союза.

Доставка безтрековых посылок в РФ обходится Aliexpress не дороже $0,5, с треком не дороже $2 при весе до 2 кг.

Моя компания является федеральным клиентом «Почты России», имеет специальный статус для компаний дистанционной торговли и максимальные скидки, но мы не имеем права отправлять безтрековые посылки, а обычные обходятся нам в среднем 250–350 рублей, то есть $5, разница в десять раз.

Копеечные чехольчики с бесплатной доставкой не являются бизнесом для Aliexpress, но это мощный рекламный канал, который позволяет познакомить человека с компанией, сформировать у него привычку к компании, построить фундамент доверия для более дорогих покупок в дальнейшем.

К перечисленным факторам можно добавить политику китайских властей в отношении интернет-торговли, как перспективного канала экспорта. На одном из съездов коммунистической партии Китая решили выделить огромные ресурсы на постройку экспортной логистики для таких гигантов, как Alibaba и JD.

Зависть
Восхищаюсь содействием правительства КНР развитию интернет-торговли. Например, наше правительство до сих пор не решило вопрос с возвратом НДС при посылочном экспорте, хотя это давно практикуется во всех развитых странах. Мы сотрудничаем с многими российскими производителями чехлов для брелков сигнализаций, цены на них начинаются от 95 рублей, но мы не можем предложить на них бесплатную доставку в качестве рекламы своей компании, как это делает Aliexpress. Доставка чехла нам обходится в среднем 250 рублей.

Если бы мы могли отправлять безтрековые посылки по тарифу «Почты России», как это делает Aliexpress, то оплачивали бы доставку из рекламного бюджета, ведь недорогие товары с бесплатной доставкой — лучшая реклама, включающая эффект сарафанного радио.

Расти и падать — две разные стратегии
Когда компания начинает падать, привлекают антикризисного менеджера, так как стратегии взлёта и падения совершенно различны, различны и необходимые компетенции. Во время взлёта приоритет должен принадлежать увеличению доли рынка, нужно расти быстрее конкурентов, ведь когда рост закончится, то за счёт масштаба будет больше возможностей получить конкурентные преимущества.

Чтоб я был такой умный, как моя жена потом...

Стратегия выживания во время падения иная. Приоритет отдаётся сохранению ДНК компании, отсеканию балласта, «ламповая» компания должна превратиться в бездушную машину для выживания. Я поздно осознал эту истину, не смог перестроиться, не смог себя сломать, чтобы безжалостно отрубать всё лишнее от своего детища.

В любой непонятной ситуации сокращай персонал
Главный капитал компании — человеческий капитал, он же самый дорогой в обслуживании. Ваши сотрудники не предприниматели, возможный выигрыш и риск проигрыша они поменяли на стабильность, у них могут быть дети, ипотека, они довольствуются меньшими деньгами, чем вы, но взамен рассчитывают на стабильность.

Предприниматель должен обеспечивать эту стабильность, накапливать жирок в тучные времена и тратить в тощие. Если вы не уверены, что падение вызвано сезонным фактором, небольшим затишьем и так далее, вы должны сокращать персонал.

К этому я оказался не готов. Я гордился своей командой, вместе мы построили успешную, современную компанию. Показатели в отчётах говорили мне, что пора сокращать коллектив, но я себя постоянно обманывал, пытаясь внушить себе, что вот-вот государство наложит свою лапу на беспошлинную торговлю Aliexpress. Ведь оно всегда так делает, никогда не проходит мимо возможности ввести очередной налог.

День рождения компании, 11 июля 2014, крыша нашего здания

Я ценил свою команду, считал, что когда государство заставит Aliexpress платить налоги, я потеряю слишком много времени на восстановление коллектива, я был уверен в необходимости пустить накопленный жир на сохранение коллектива, чтобы в час Х рвануть к новым высотам. Ошибся...

В капиталистической экономике денежный капитал первичен по отношению к человеческому. Каждый предприниматель в первую очередь должен думать о деньгах, только потом о коллективе.

Я сделал неправильный выбор, не повторяйте мою ошибку, в итоге я потерял и капитал, и большую часть коллектива. Когда «жирок» закончился, я столкнулся с тем, что нет денег на выплату зарплаты. Не оставалось ничего иного, кроме как перевести всех на трёхдневную неделю с сокращением зарплат на 40% соответственно. За счёт сдвинутых выходных на работе компании это не сказалось.

Через какое-то время люди стали увольняться, им нужно было кормить семьи, погашать кредиты и так далее. Как только уволилась половина сотрудников, я оставшихся перевёл на четырёхдневную неделю, когда уволилась ещё половина из оставшихся, вернул пятидневную неделю.

Руби косты
Во время падения надо беспощадно сокращать любые затраты, необходимость которых вы не можете убедительно доказать, все траты должны подвергаться жёсткой критике.

Смотрите под микроскопом на любую статью расходов, которую не можете отменить вовсе, анализируйте её на предмет замены более дешёвой альтернативой.

Например, у нашего здания был дублирующий интернет от компании «Энфорта» (радиоканал) на случай перебоев на основном оптоволокне (МТС), оказалось, что его дешевле заменить на второе оптоволокно от «Ростелекома». И хотя в общем обороте это несущественная статья, но она была постоянна и точила наш бюджет, как капля точит камень. Таких «капель» у нас было много.

Отдай счёт жене
Логика проста, если ты начал падать, не важно, по каким причинам, значит, ты уже не торт, в твоих решениях надо сомневаться. Жена — тот человек, который заинтересован в твоём благополучии, она осознаёт риски оказаться вместе с тобой на социальном дне. В отличии от твоих сотрудников, она не побоится тебе перечить и высказывать сомнения в правильности твоих решений. Если же вы смогли воспитать сотрудников, способных критиковать вас и настаивать на своём, то вы бог предпринимательства, завидую вам.

Жена должна подвергать критике любую трату, отличную от закупки товара, но и закупку товара она должна тоже критиковать, если это товар с минимальной маржой, а иногда отрицательной, при правильном подсчёте расходов на него.

Автоматизируй или умри
Большие компании могут себе позволить неэффективные оргструктуры за счёт масштаба своей деятельности, отдельно взятый сотрудник в большой организации может работать в десять раз хуже одиночки. Но за счёт масштаба прибыль у большой компании в пересчёте на одного сотрудника будет выше, чем у человека-оркестра, работающего по 12 часов. Большие организации способны на глубокое разделение труда, это само по себе сверхпреимущество.

Теряя оборот, вы теряете масштаб, обеспечивающий эффективность. Ваша реакция на сокращение масштаба должна быть в виде тотальной автоматизации всего и вся. Не бойтесь, что кто-то останется без работы, всегда можно найти полезную работу непрофильному сотруднику. У нас, например, складские сотрудники, когда нет работы, помогают размещать на сайте несложные товары.

Во время падения я смог найти много возможностей для автоматизации, благодаря тому, что погружался в обязанности каждого сотрудника, целый день выполняя чью-то работу. Идея периодически бывать в шкуре любого сотрудника хороша не только для падения, но и для роста, эффективности не бывает много.

Ещё одна моя ошибка заключалась в том, что вырастив компанию с нуля, будучи на старте человеком-оркестром, я был уверен, что отлично представляю работу каждого сотрудника, так как сам её раньше делал. Оказалось, что я неправ, с ростом компании многое изменилось, сотрудники, не являясь программистами, не понимают, как можно что-то делать иначе или вовсе автоматизировать.

Только обладая алгоритмическим мышлением программиста, можно проводить глубокую автоматизацию. Если вам повезло обладать алгоритмическим мышлением, то вы сможете максимально автоматизировать бизнес-процессы компании. Это наш программистский пунктик — автоматизировать всё.

Во время бурного роста многие процессы я отдал сотрудникам на откуп. Это неправильно, сотрудников нужно слушать, реагировать на их идеи и предложения, но не отдавать им создание и отладку бизнес-процессов, только вы как архитектор компании можете это делать.

Когда денег становится мало, даже статья расходов в $1000 в месяц становится существенной. Я написал собственную систему рассылок взамен MailChimp на Amazon SES.

Помимо экономии на самом сервисе (расходы упали в 20 раз), оказалось, что собственная система рассылок позволяет создавать их в разы быстрее, в полуавтоматическом режиме, с безграничной функциональностью. Например, как персональные промокоды на товары из рассылки.

Я создал собственную программу складского учёта, так как взаимодействие сотрудников с «1С» не получалось качественно автоматизировать, расходы на выделенный Windows-сервер для «1C» тоже были существенны.

Собственная складская программа на PHP, с одной стороны, позволила тотально автоматизировать все процессы, с другой стороны, позволила вводить любые изменения в считанные часы. Бухгалтерия осталась на «1С», но она у нас на аутсорсе, через XML сгружаем обслуживающей компании все необходимые данные.

Отказывайся от рекламы, если не знаешь ей цену
Малым и средним компаниям нужны продажи здесь и сейчас, они не могут копировать медийную стратегию гигантов, которые любят применять «ковровые бомбардировки» для создания и поддержания узнаваемости бренда.

Вы должны точно знать, сколько средств тратите на конкретный рекламный канал, сколько он даёт прибыли, а не оборота, ведь именно прибылью вы расплачиваетесь с рекламными площадками.

Это может показаться очевидным советом, но выполнить его трудно, стандартные системы аналитики вроде Google Analytics или «Яндекс.Метрика» дают приблизительные данные, они не учитывают процент неоплаты, который может быть различным в зависимости от рекламного канала.

Я пытался не «изобретать велосипед», но всё же собственный «велосипед» оказался удобнее. Своя система аналитики способна показать точные данные, сколько вы получили прибыли с конкретного канала, с конкретного объявления в контекстной рекламе или с товара, выгружаемого в «Яндекс.Маркет» и «Google Покупки», а не только трафика или выполненных целей.

Собственная аналитика позволяет автоматизировать назначение ставок в зависимости от конверсии товара или объявления, так как одни и те же товары могут иметь разный результат на разных площадках.

Конкуренция в рекламе обострилась до такой степени, что если вы тратите на привлечение клиента меньше, чем зарабатываете на нём, то вы оказываетесь позади конкурентов. В то же время тратить на привлечение клиента ещё больше неразумно для малого и среднего бизнеса.

Вы не Booking или Amazon, чтобы всерьёз рассчитывать прибыль от клиента на протяжении многих лет. Надейтесь на второй заказ от клиента, если хотите выжить. С большой вероятностью ваш клиент не придёт к вам за вторым заказом, просто введя название вашей компании в строке браузера, как показывает мой опыт, он может накликать платной рекламы столько же, сколько и в первый раз.

Подключая новый рекламный источник, будьте готовы работать с ним в минус первые месяцы, пока вы не разберётесь в его нюансах. Большинство новых рекламных площадок окажутся в итоге убыточными, это нормально. К большим рекламным площадкам можно подходить несколько раз с интервалом в полгода-год. Я несколько раз пробовал «ВКонтакте», Avito, каждый раз получая отрицательный результат.

CPA-площадки (Admitad, «ГдеСлон», CityAds и другие) заманчивы, заплатил фиксированный процент с маржи и ни копейкой больше, но как показывает практика, простой ответ на сложный вопрос часто ошибочный, так и со CPA-площадками.

Если вы не гигант уровня Aliexpress или Ozon, то с вероятностью 99% вы не сможете через CPA привлечь серьёзных вебмастеров, которые будут поставлять вам реально новых клиентов со своих контентных площадок. С вероятностью 99% вам достанутся кэшбеки и арбитраж трафика, которые продают вам ваших же клиентов.

Кэшбеки очень токсичны, убивают лояльность ваших клиентов, получается, что вы скидку им не дали, а посторонняя организация дала. Куда потом пойдёт ваш клиент, к вам или в кэшбек? Кто получил лояльного клиента, вы или кэшбек?

Ваш клиент должен получать скидки исключительно от вас, только так он останется вашим клиентом, а не чьим-то. Мы в каждую email-рассылку вставляем промокод на товары из рассылки (новинки, акции, снижение цены и так далее, периодичность раз в две недели), скидка по промокоду варьируется от 5% до 20%.

По большим праздникам вроде 9 мая, Новый год или день рождения компании рассылаем суперпромокод, то есть действующий на весь ассортимент сайта.

А что вы думаете о таком бизнесе? Напишите в комментариях

Продолжение следует...


Источник

Добавиться в друзья можно вот тут

Понравился пост? Расскажите о нём друзьям, нажав на кнопочку ниже:


Tags: Китай, Россия, бизнес, кейс, кризис, предпринимательство, торговля
Subscribe

Recent Posts from This Journal

Buy for 40 tokens
Вы наверняка уже читали разоблачения по поводу рекордного выигрыша в 1 млрд рублей. Фото: Яндекс Картинки (Столото) Блогеры и СМИ пишут, что пенсионерка Надежда Бартош, которая выиграла тот самый миллиард рублей в лотерее «Столото», оказалась не обычной пенсионеркой из…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments